2018综艺趋势报告:国产综艺出海增强自信 政策规

综艺娱乐 2019-03-21 20:57:29
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  2015年,视频网站崛起,随后的三年时间,纷纷加码网络自制综艺,发展至今,网综早已告别最初粗制滥造的野蛮生长阶段。2018年前三季度上线档网络综艺节目中爆款频出,播放量大幅增长。类型上,偶像养成类、观察类、亚文化竞技类也纷纷诞生经典,成绩喜人。

  相比之下,近两年一直被唱衰的电视综艺似乎并没有研究出一条适合的出路,综N代老牌节目依然是电视综艺的主力,但创新意识弱,还是显现出严重的疲态。当然,政策的限制也对台综形式的呈现有一定的影响,尺度、题材、时长等方面的限制更为严格。

  从截至目前的猫眼数据来看,频频被唱衰的传统电视综艺依然要靠综N代扛起大旗,播放量排名前五的节目《奔跑吧》《极限挑战》《歌手》《向往的生活》《中餐厅》都是综N代,但对比2017年和2018年同一档节目的两季数据,2018年综N代播放量下降严重,收视、口碑也有所下滑。

  人才的流失、资本的转移、政策的限制、创新力的匮乏……卫视平台一直在四面楚歌中求生存、求发展,电视综艺的生存之路更是一直处在迷茫状态。相比之下,网综平台节目类型却全面开花,《偶像练习生》《创造101》吹热了被冷落多年的偶像养成市场,成为爆款,几档高质量的纪实节目和观察类节目也收获了不俗口碑。

  2019年,电视平台能否打响综艺市场反击战?视频网站的自制综艺又能否继续缔造更多爆款现象级?接下来,我们用2018年综艺市场几大关键词总结,从中或许能找到一些答案。

  纵观2018年电视综艺的发展态势,尽管市场出现了《声临其境》《幻乐之城》这样口碑、收视双丰收的全新节目,但主力军依旧是拥有强大受众基础和制作规模的综N代,《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》等王牌综艺等“长寿”综艺节目纷纷卷头重来。从播放量数据来看,排名在前十位的电视综只有《幻乐之城》一档新节目,播放量前五位节目分别为:《奔跑吧》第二季网播量达68.1亿、《极限挑战》第四季35亿、《歌手》第二季29.6亿、《向往的生活》第二季29.4亿、《中餐厅》第二季26.2亿。(数据来源:猫眼)

  尽管综N代撑起了2018年电视综艺大局,但整体与2017年相比而言,节目收视及播放量还是有所下滑,稳坐播放量排名第一的《奔跑吧》减少近30亿,《极限挑战》减少7亿多。相比收视和播放量的下滑,综N代的口碑反倒有所回升,《中国好声音》本季豆瓣评分6.2远高于上一季5.0;《歌手》从6.4升至6.5;《最强大脑》从6.1升至7.2。

  当然,综N代电视综艺也在努力创新,但在话题性上,疲态还是显得有些严重。政策、播出时间、时长、星素结合等方面的限制,使得综N代的播出相对而言更加求稳,而观众审美的日益提升、创新力的枯竭也让综N代的关注度明显下降。

  综N代关注度下降,为何电视平台依然乐于为此坚持不懈?这实际上与电视综艺的制作成本大、受众口味变化快有关。电视综艺相对而言受众反馈接收速度慢,在快节奏的互联网时代,制作公司很难再凭借以往经验来预判能否对胃观众,试错成本大大增加,而综N代有了前面一季或几季节目的试水,相对而言降低了“试错风险”,同时加上前期热度与口碑积淀,广告招商难度也相对降低。

  不仅是电视综N代节目,视频网站自制综N代节目也同样出现了口碑滑铁卢。堪称“网综鼻祖”的《奇葩说》豆瓣评分一路下滑,从第一季的9.1分,到去年第二季的7.8分,今年《奇葩说》第五季下滑至7.3分;《火星情报局》第四季更是直接降到了3.3分。

  互联网加持下的综艺市场,受众收视口味也在快速更迭,老牌IP尽管努力创新,但依然追赶不上观众的审美需求。 综N代要想突破重围,再塑巅峰时期的雄威,还需要顺应时代的发展精准对胃受众,做出突破性的改革与创新。

  发展至今,网综市场早已告别了最初的“野蛮生长”阶段,转向精品化发展。数量上,2018年多达385档网综节目,相比2017年的197档翻了一倍(来源监管中心统计数据,统计为前一年10月至当年10月)。播放量上,《创造101》拿下54.24亿总播放量,《偶像练习生》也高达35.32亿,《热血街舞团》收官总播放量破18.32亿,《这就是铁甲》这样相对而言小众的网综全新节目也拿下了17.41亿总播放量。(数据来源艺恩数据)

  除了快速增长的数量和播放量,网综节目的吸金力屡屡突破天花板,大有赶超电视综艺的架势。《明日之子》第二季总冠名招商超过2亿;《这就是街舞》《热血街舞团》招商总金额都突破6亿天价,网综招商能力的强劲除了与节目本身制作、明星嘉宾等因素相关外,还与网生环境特有的灵活性、互动性、用户黏性有很大关系。例如曾在早期创造网综招商奇迹的《奇葩说》,就在今年将广告主们的投放花式口播玩出了新的花样,而《创造101》等养成节目也将美妆、服饰、电商等时尚广告植入变成了节目衍生单元一般,软性植入自然也更具传播效果。

  2018年网综市场还诞生了不少爆款,《偶像练习生》《创造101》掀起了从电视选秀到互联网养成类线年“超女”掀起的选秀热潮十三年后,重新将选秀、养成等节目标签推向综艺市场的风口。

  但网综市场也和电视综艺市场出现了同样的同质化问题,以街舞为主题的《热血街舞团》《这就是街舞》同时期对垒;以机器科技为主题的《这就是铁甲》《机器人争霸》题材撞车;《萌宠小大人》《小手牵小狗》同样题材相似……

  同时间、同题材的撞车,其实也从另一方面反映了视频网站对于年轻受众快速变化收视需求的热点敏感性。而在同题材创意的条件下,不同网络平台节目的竞争就将会更加激烈,资本的比拼、制作的体量,包括明星阵容、互动性等都将成为同质化节目的竞争筹码。

  互联网时代的快速发展,综艺市场的台网关系也发生着转变。期初,网络平台以购买电视综艺播出版权为常态;后来,网综开始逐渐走俏,并撕掉粗制滥造的标签并打造出不少精品;随着网络平台的兴起,电视台也瞄准互联网阵地,用台网联动的方式扩大节目影响力和受众群。直到现在,一些电视综艺N代变为转战网络平台播出,彻底变为网综……可以发现,电视台和视频网站在综艺市场的平台壁垒正在被逐渐打破,两者之间的主导位置也在悄然发生着变化。

  自2015年起,台网之间慢慢由竞争对立关系向合作上转变。2015年,爱奇艺《我去上学了》率先打开综艺市场台网融合的大门,节目由爱奇艺和东方卫视共同出品联合播出,实现了台网双赢,此后更多节目沿用了这样的台网联动模式,来吸引并满足多终端用户的观看需求。此外,电视综艺为了打通年轻受众群,一些老牌综艺还在今年推出了网络衍生节目。央视连续播出九年的王牌节目《我要上春晚》也与咪咕视频联手推出了网综节目《我们一起上春晚》,对胃年轻受众,台综网综互联打出“组合拳”。

  此外,电视平台综艺也在主动拥抱互联网,一些电视综艺收视下滑但播放量返增,这也说明了电视平台综艺节目开启台网联动模式的重要意义。而在2018年更值得提及的是,《明星大侦探》还凭借其不俗的口碑和播放量反向输出电视平台在湖南卫视播出,尽管网转台之后因平台变化原因节目调性有所变化,口碑有所下滑,但网综反向输出电视平台的先行者还是值得鼓励。

  当然,电视平台内容生产和公信力优势依然还在,这是视频网站平台目前所不具备的。台网融合既是双方优势互补、取长补短的有效路径,也是能产生1+12的聚合效应的最佳选择。随着媒体融合脚步的加快,电视平台与网络视频之间的分界线逐步模糊,打破不同平台壁垒,深耕台网融合新的融合模式,实现台网双赢或许将是未来综艺市场的发展趋势。

  2005年《超级女声》开播,掀开了中国选秀节目的帷幕,随着观众诉求的快速更迭以及自身创意性的局限,堪称明星加工厂的“超女快男”系列节目渐渐失去了造势与造星能力,最后在大环境的压力下退出了选秀平台。

  去年,随着《快乐男声》《中国有嘻哈》《明日之子》三档综艺节目的接踵而至,沉寂多年的选秀、偶像养成节目再次爆发了一轮小热潮。2018年,《偶像练习生》《创造101》的横空出世更是点燃了偶像养成的新燃点。

  截止2018年11月26日,开启全民pick时代的《偶像练习生》收割了31.5亿播放量,微博超线亿亿播放量,微博超线亿。

  “男团Nine Percent一张门票被炒到数万元一张”、“范丞丞一张照片卖出480万元高价”、“杨超越头像被制成锦鲤引发全民转发”、《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤,从选秀初期的几万粉丝到出道如今1761万粉丝,单人微博超线亿,平均每条微博转发量高达2000万”……高关注度与铺天盖地的新闻热点、舆论话题将今年的偶像养成节目推向了最高潮。

  偶像养成节目的爆火并非是偶然的结果,全民pick选举模式,让更多的网友们切身参与了进来,增加了节目受众的互动,让观众们有了主观能动性,是《偶像练习生》《创造101》能够引起巨大反响的主要原因。其次,偶像养成节目群体的普遍低龄化、时尚化、偶像化,也为节目注入了更多青春、年轻元素,备受青少年群体喜爱,一线明星的参与和互动更是为节目积累了良好的群众基础。

  碎片化时代,受众圈层化越来越明显,一次性契合多个圈层的人群爱好已然不现实,而深耕、细化某一垂直圈层的节目往往异军突起、爆款频出,这也使得近几年来中国电视综艺节目呈现出不断细分的态势,其中文化类节目的垂直分化尤为明显。

  自从央视接连推出的《中国诗词大会》《朗读者》等节目始,中国的文化类综艺节目开始以“慢”的姿态呈逆生长态势发展起来,深厚的文化底蕴以及独特的人文情怀,在综艺界掀起了一波“文化热潮”。

  2018年年底,用小剧场、实地走访、现场访谈的趣味形式,讲述每一件国宝及其背后故事的《国家宝藏》将文博探索节目直接垂直细化到文物单品,引发观众们热烈追捧。

  2018年文化类综艺节目在垂直细分上更是做到了极致,深圳卫视推出《一路书香》,围绕经典文学、古老文化印记、文学名人故地等,将读书与行走相结合;浙江卫视《小城故事》走进国内各具特色的小城,以“寓教于乐”的方式为观众讲述小城文化的朴实与神秘;江苏卫视《最爱故乡味》用“美食+亲情+乡愁”三三结合的方式,将美食文化类综艺节目玩出了新高度。

  《一本好书》《如果国宝会说话》《诗意中国》《匠心传奇》等文化类节目也将各个元素分门别类,将优秀的传统文化分支到某一单一领域,再将其自身的独特文化魅力加强放大。

  《上新了·故宫》更是精准拿捏年轻受众的喜好,选择邓伦、周一围等年轻受众喜闻乐见的明星作为故宫文创新品开发员,跟随故宫专家进宫识宝,探寻故宫历史文化,给观众们带来新的故宫视觉体验。此外,还联手知名设计师和高校设计专业学生,根据每一期所探寻的内容,设计一个能引领热潮的文化创意衍生品,在受众群体、内容以及衍生价值上都做到了垂直细分。

  文化类节目不再是仅仅局限于单纯的诗词歌赋,而是呈现出资源细分、受众精分、内容资源垂直细化,以分众定位引爆大众市场的题材多元化发展局势。面对消费迭代快速的综艺市场,垂直细分,各美其美,这也使得文化类IP迸发出更持久的生命力,促进了中国文化的繁荣与昌盛。

  以素人恋爱观察为主题的《心动的信号》,一上线就受到了网友的热切关注,第一季网络累计播放量8.7亿,最高单集播放量高达1.5亿,平均每集播放量近8000万,豆瓣评分也取得了7.2分的好成绩。2018年,观察类节目成为另一大走俏的综艺类型。

  亲情视角切入,全方位展现单身男艺人独居生活的《我家那小子》12期CSM全国网收视率均位列第一,网络累计播放高达14.6亿,微博线亿。

  芒果TV《妻子的浪漫旅行》微博线亿,豆瓣历史最高评分高达7.6分,累计播放量达到了21.5亿,尽管已经收官,但是节目播放量仍呈上升之势。

  观察类节目的走俏很大原因来源于它自身的适配性,既有真人秀综艺娱乐性的天然基因,又能够满足观众们的窥视欲,不同的情感样本、生活样本、职业样本都以普遍而不自觉的形式被观众所津津乐道。

  如《心动的信号》对当代年轻人的社交行为和恋爱观念的交流探讨,为当代青年们的交往互动提供了一种可借鉴的现实模拟景观;《我家那小子》中长辈的品头论足,主持人的吐槽评论,无形中增加了节目的看点、加强了节目的互动性,让观众们不自觉的代入到各个角色中审视自我;《妻子的浪漫旅行》则给现实亲密关系的情侣们提供了一种情感抚慰标本。

  为顺应审美品位逐渐提升的观众们,国产综艺在品质精品化上大力改进,不仅题材上改革创新,内容上也做到了与时俱进的垂直细分,这也使得国产综艺慢慢跳出了“原地踏步走”的怪圈,开启了海外市场扩展之路。

  2013年,江苏卫视原创大型音乐对战节目《全能星战》与国际知名节目模式公司Armoza签约,率先迈出了国产综艺“出海”的第一步;2014年春节期间,《汉字英雄》第二季、《中国好歌曲》分别亮相美国与英国,更是打开了国产综艺走向国外的新局面;去年,东方卫视音乐节目《天籁之战》作为国内原创模式向海外的输出更是激励了国产综艺的创新、改革与进步。

  而今年《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》等九大中国优秀的原创节目模式集体亮相戛纳春季电视节主舞台,无疑是海外媒体对国产综艺的进一步肯定。除此以外,《热血街舞团》登陆美洲主流平台Pakuten VIK、《这就是街舞》成功拿下国内网综海外版权的最高成交价格,也意味着国产综艺慢慢受到全世界的认可与支持。

  从被国内观众认可,到被国外观众认可,从学习到原创,中国国产综艺不仅征服了中国百姓,也用实力向海外观众们证明,国内综艺市场并非只能依靠舶来品,中国综艺制作领域的原创力量也很强大。

  2018年1月6日广电总局发布《进一步加强广播电视节目备案管理和违规处理的通知》,“通知”表示将会加强电视节目备案管理、违规处理等方面的各种问题,严格控制偶像养成类节目,禁止明星带子女参与综艺娱乐节目,并调控减少影视明星参与娱乐游戏,真人秀、歌唱类节目播出量,加强节目素人化比例。此外,还特别强调凡是整改、警告、停播处理的节目,全网禁播,一律不得复播、重播或变相播出。

  本来定于8月16日正式播出的《爸爸去哪儿6》因不符合政策要求而无限期延播,陈赫岳云鹏主持的《周六夜现场》突然叫停,蔡康永主持的新网综《真相吧花花万物》也突遭下架,《极限挑战》《挑战者联盟》等全明星综艺节目退出黄金档、诸多现象级节目临时宣布延期……种种事例表明,政策规范日益严苛,综艺从题材到制作更需严谨,而这样的规范对于电视综艺和网综“一视同仁”。

  有人说,综艺市场到了“寒冬期”,但实际上政策的规范也促使综艺市场能够良性、健康发展。值得一提的是,综艺市场的健康发展除了需要政策规范,还需要综艺从业者本身的自律,从源头上进行整顿调整,沉淀、发酵、思考,寻找新的机遇与契机,加强影视作品的制作能力与品质内容,用优秀的创作性作品来征服观众才是王道。(文/杨光)